Богуслав Залєвський

Виставки, як інструмент широкої комунікації

Безпосереднє спілкування з клієнтами є невід'ємною рисою сучасного бізнесу. Якщо основним завданням банків є раціональне використання вільних фінансових засобів, страхових компаній - подолання наслідків фінансових рішень, то торги є інструментом широкої комунікаційності з господарським оточенням. Торги створюють можливість налагодження прямих контактів, є місцем зустрічей "обличчя-до-обличчя", формують довіру. Торги XXI століття є інструментом безпосереднього маркетингу, що служить ефективним комунікаціям з ринком та продажем. Згідно з даними дослідження Асоціації Організаторів Виставок за 1999 рік 87% анкетованих працівників сфери маркетингу вважають, що прямий маркетинг чи контакт "обличчям до обличчя" з клієнтом, партнером по кооперації та медіа є найкращою маркетинговою стратегією фірми і тільки 10% були опонентами цього твердження.

Сенс і сила торгів - в інтерактивності (двосторонності). Реклама має усім відому реакцію. Торги ж дають шанс вислухати оферанта. Вони, водночас, є не тільки дорогим, але й складним інструментом успіху. Кожна фірма-учасник має розробити маркетинговий план підготовки до торгів, що включає дефініцію цілей, підготовкою стенду, що відповідає конкретним цілям, підготовку персоналу торгів, їх оголошення в Інтернеті тощо. Представляти продукцію фірми має не працівник відділу реклами, а технолог фірми, який спроможний дати чіткі відповіді на питання, щоб протилежна сторона визнала оферту гідною довір'я.

З точки зору фірми-організатора торги для експонента означають

• здобуття нових клієнтів;
• вивчення баз даних потенційних клієнтів;
• зміцнення зв'язків з клієнтами;
• впровадження на ринку нових товарів та послуг;
• демонстрування і промоція товарів;
• продаж товарів;
• створення візерунку фірми;
• посилення торгової марки;
• генерування зацікавлення медіа.

Крім цього, вони є вдалим місцем для

• здобуття інформації щодо очікувань клієнтів;
• отримання зворотної поточної інформації про товари фірми;
• пошук локальних агентів та дистрибюторів товару;
• презентація товару, спрямована на усі 5 відчуттів твого клієнта.

Виставкова галузь у світі систематично розвивається, адаптуючи до потреб експонентів, посередників та організаторів найновіші технології. Найбільш суттєві зміни відбулись внаслідок розвитку засобів зв'язку, насамперед, Інтернету. Сьогодні торги є місцем зустрічей face-to-face (маркетинг особистостей), а Інтернет є джерелом інформації до торгів та після їх закінчення. У порівнянні з торгами Інтернет є надзвичайно дешевим засобом комунікації. Водночас, виходячи з бельгійського досвіду, можемо стверджувати, що участь у виставках дозволяє зменшити витрати з продажу на 45%.

Чи може Інтернет нівелювати ефективність сучасного виставкового бізнесу? На думку 91 % опитаних серед 250 директорів найбільших американських корпорацій Інтернет не замінить торгів, оскільки необхідним є особистий контакт face-to-face (55%), слід побачити та обговорити товар (35%), відповіді на питання під час торгів є найкращими (10%).

Характерною є позиція німецьких експонентів, які вважають торги відповідним місцем для формування візерунку фірми (85%), поновлення контактів з клієнтами (70%), здобуття нових клієнтів (70%), демонстрація присутності фірми на ринку (63%), впровадження/презентації нового товару (60%), обмін та збір інформації про ринок (50%), вивчення побажань клієнтів (50%), вплив на рішення клієнтів (33%), укладення умов продажу (29%). У Великобританії наголос робиться на продажах потенційним покупцям, робудові баз даних потенційних клієнтів, розбудові зв'язків з наявними клієнтами, вивченні ринку, демонструванні товарів та послуг, генеруванні зацікавлення медіа та пропагування торгової марки, впровадженні на ринок нових товарів, позиціюванні фірми як лідера ринку. Австралійці серед причин, з яких варто брати участь у торгах, виділяють зустрічі з новими клієнтами та отримання бази даних високої якості, розвиток персональних прямих зв'язків з клієнтом, презентація детальної пропозиції товарів "в живу", а не у каталозі, оцінка товарів на місці, подолання перешкод та прискорення процесу купівлі, продаж товарів протягом торгів, зміцнення товарної марки та візерунку фірми, залучення нових агентів та дистрибюторів, впровадження нового товару на ринок та збільшення уваги медіа. У Польщі торги вважаються найбільш придатним маркетинговим інструментом для досягнення наступних цілей:

• демонстрація присутності фірми на ринку (83% опитаних фірм);
• презентація нових товарів (79%);
• посилення контактів з наявними клієнтами (78);
• обмін інформацією та її отримання (78%);
• пошук нових клієнтів (77,6%);
• іміджева реклама та вдосконалення візерунку фірми (76%);
• товари фірми стають більш відомими (75%);
• вивчення побажань клієнтів (70%);
• укладення умов продажу (64%);
• вплив на рішення клієнтів (63%).

Усі ці точки зору мінімально різняться між собою. Залишається зазначити, що Познанські торги організовуються не як виставки, а як ринок, що дозволяє досягнути

• нейтральності та комплексності інформації;
• транспарентності (організатори знають, хто ким є);
• високого рівня об'єктивізму тощо.

Відзначимо антиінфляційну роль торгів, оскільки оптимізація вибору приводить до зниження